當(dāng)其他車企都在頭破血流進行新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)時，長城汽車似乎還在“安享”燃油車的利潤。

長城汽車2024年半年業(yè)績預(yù)告顯示：

長城汽車的發(fā)展理念一貫是以“利潤為先”，長城汽董事長魏建軍就曾表示：“在這個市場，我要是掙不了錢，幾乎中國的汽車都掙不了錢。”

以利潤為導(dǎo)向，讓長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型上顯得猶豫不決。

2023年，長城全年新能源汽車銷量26.2萬輛，同比增長98.7%，但遠遠沒有實現(xiàn)去年年初定下的60萬輛目標(biāo)。

今年1-6月，長城汽車新能源汽車銷量13.24萬輛，雖然同比依舊增長42%，但總量并不算亮眼。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，長城新能源銷量占比上半年總銷量僅為23.7%，新能源產(chǎn)品以插混為主，其中純電車型占比更是低至5.7%。

與此同時，長城汽車旗下，各品牌發(fā)展情況有喜有憂。

坦克是利潤奶牛，哈弗、長城皮卡整體發(fā)展還算穩(wěn)健，但魏牌和歐拉的發(fā)展情況就不樂觀了，而魏牌和歐拉正是長城汽車新能源轉(zhuǎn)型的主力軍。

以“利潤為先”的戰(zhàn)略理念，讓長城贏了燃油車賽道，但在新能源市場，長城汽車的投入度、影響力遠遠不夠。

在日益內(nèi)卷的新能源賽道，長城不內(nèi)卷、悶頭賺錢，這樣的戰(zhàn)略到底是務(wù)實清醒，還是目光短淺?

不論如何，長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型之路，注定會成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的一個典型案例。

01

不堅定的新能源戰(zhàn)略

從技術(shù)的角度來說，長城汽車每次押注的方向都沒有問題，甚至比其他友商還要早。

2006年，長城汽車就成立新能源工程研究院，開展新能源汽車自主研發(fā)，當(dāng)時目標(biāo)是在SUV產(chǎn)品上應(yīng)用插電混動技術(shù)。

2018年，長城汽車推出了純電專屬平臺ME平臺，但是直到2022年7月芭蕾貓上市前，這個平臺都是用于開發(fā)15萬以下的入門級產(chǎn)品。

混動方面，長城早在2020年就發(fā)布了檸檬混動DHT混動系統(tǒng)，時間比友商比亞迪推出DM-i混動平臺早一年。

2023年年初，長城又發(fā)布了全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4，提出四驅(qū)動力在新能源時代普及的口號。

從技術(shù)積累、生態(tài)布局上來看，長城汽車入局并不晚。但問題在于，相比于其他友商的堅定，長城汽車新能源轉(zhuǎn)型始終猶疑不定，導(dǎo)致其新能源布局慢了一步又一步。

2016年的長城股東大會上，魏建軍就曾表示，“長城汽車只做新能源汽車的追隨者，我們發(fā)電主要靠煤電、能源轉(zhuǎn)化過程，實際上電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染?！?/p>

這為后續(xù)幾年長城汽車新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了發(fā)展基調(diào)，長城汽車新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型只做追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。

這也就導(dǎo)致其雖然在新能源技術(shù)上有布局，但卻并未拼盡全力，與之形成對比的是，比亞迪在新能源賽道上的破釜沉舟。

2014年比亞迪新能源汽車的占比僅45%，到2021年占比就已經(jīng)高達82%。而2021年長城新能源汽車的銷售占比僅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比(30%)還低，到2024年上半年也僅為23.7%。

長城汽車首席增長官李瑞峰曾坦言，“長城新能源轉(zhuǎn)型確實慢了半拍”。

長城汽車副總裁傅小康也曾表示，內(nèi)部正在反思，長城新能源車輛還沒完全走進消費者的心智。

與此同時，可以明確地看到，相比于其他車企更多的押注在純電市場中，長城汽車在新能源賽道的布局卻是以插混為主，純電品牌只有聚焦女性市場的歐拉。

但歐拉近兩年的銷量卻并不好。2021年，長城的純電品牌歐拉累計銷量13.5萬臺，這對于一個新入局的細分市場品牌來說，這個成績也算過得去。

然而，同年長城卻停產(chǎn)了歐拉旗下所謂不賺錢但是銷量支撐的黑貓和白貓車型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)15-20萬的市場，將走量的10萬元A0級市場拱手讓給了友商。

而2023年推出，售價區(qū)間在15-20萬的芭蕾貓和閃電貓系列車型，由于產(chǎn)品力的提升和性價比在現(xiàn)今市場來說不算太強，銷量也并不高。歐拉今年6月份銷量6005輛，與去年6月份銷量10616輛相比，近乎腰斬。

與此同時，插混承擔(dān)了長城汽車新能源賽道中主力銷量。今年1-6月，長城新能源汽車銷量為13.24萬輛，同比增長41.99%。其中坦克Hi4T車型銷量4.9萬輛，占比達到35.56%。

但從整體的銷量占比來說，燃油車仍占據(jù)主要位置。比如哈弗品牌，2022年9 月，哈弗推出了第一款歸屬為新能源板塊的插混車型哈弗 H6 DHT-PHEV，但插混版本占比僅為H6車型總體銷量的20%。

2023年推出的哈弗梟龍系列，號稱要做 “新能源時代的哈弗 H6”，但以目前月銷400臺的數(shù)字來說，顯然沒有承擔(dān)起這個使命——也就是說，整個哈弗品牌支撐銷量的實際上仍舊是以燃油車為主。

轟轟烈烈的新能源運動中，對比比亞迪、吉利等友商，長城汽車似乎節(jié)奏更慢，更少了些許聲量和熱度。

這背后所折射出的問題在于，長城汽車新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既想要高端，又想要利潤，卻并未有走量的爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致自我受限。

02

既要又要的長城

區(qū)別于其他傳統(tǒng)車企不斷推出新品牌，長城汽車競逐新能源賽道，是以燃油車品牌為基礎(chǔ)進行新能源轉(zhuǎn)型。

對此，魏建軍曾說過：“長城汽車和其他車企在品牌建設(shè)的路徑上不同，是以品類來打造品牌?！?/p>

目前，長城旗下共有五大品牌，分別為哈弗、魏牌、坦克、歐拉和長城皮卡。

從哈弗SUV到魏牌商務(wù)、從坦克越野到歐拉新能源，長城多品牌戰(zhàn)略的根本依據(jù)在于，不同的汽車品類讓品牌之間不易相互混淆，各具特點的同時還能在行業(yè)內(nèi)出彩。

長城汽車有關(guān)人士介紹，曾經(jīng)的哈弗H6就是長城汽車的明星大單品，而現(xiàn)在整個坦克系列已經(jīng)成為長城汽車的明星品類，坦克系列上半年累計銷量為116038輛，增幅98.94%。

目前，除歐拉新能源做純電，長城炮做皮卡之外，哈弗、魏牌、坦克三大品牌，都在做新能源轉(zhuǎn)型賽道，并相繼推出混動版車型。并且，在混動版車型的定價上，長城汽車整體定價偏高。

可以看出，面向新能源賽道，長城汽車既要做新能源轉(zhuǎn)型，又要做高端要利潤的，并實現(xiàn)品牌向上的野心從未停止。

以坦克系列為例，坦克300售價區(qū)間在19.98-22.68萬;坦克400 Hi4T售價28.98萬元;坦克500售價在33.5-39.5萬元，500 Hi4T版售價為33.5萬元，而700Hi4T售價更高達42.8-46.8萬元。

魏牌作為原本承載長城汽車向上的品牌，定位行政商務(wù)場景，其魏牌高山售價區(qū)間33.58-40.58萬元，魏牌藍山售價區(qū)間27.38-30.88萬元;新摩卡Hi4長續(xù)航版23.88萬元。

最新上市的哈弗H6，相比老款，同樣是漲價了。老款哈弗H6起售價9.89萬，可全新哈弗H6起售價11.79萬元起。即便加上限時優(yōu)惠，最低價格也要10.37萬元，而哈弗H6插電混動售價則要14.48萬元起。

此外，燃油版哈弗二代大狗售價13.58萬起，哈弗H9售價21.48萬-27.98萬元;對比插混版，哈弗猛龍16.58萬起，哈弗梟龍15.98萬起，哈弗二代大狗PHEV則是16.28萬起。

在新能源賽道如此內(nèi)卷的情況下，長城汽車并未一味的卷價格，而是選擇了保價格、保利潤的路線。

但是，從銷量上卻不難看出，很多消費者并不買賬。

前文也有所言，長城汽車五大品牌中，除了坦克實現(xiàn)了銷量大幅增長外，其他品牌銷量表現(xiàn)并不亮眼，即使新一代哈弗H6，也再難以創(chuàng)造原本的銷量神話。

以品類來打造品牌，在垂直整合賽道中，如果出現(xiàn)一款爆款車型，那么無疑能夠拉動整個市場需求向爆款集中，畢竟越垂直的場景，市場需求越小。像全新的坦克硬派越野品牌，就靠著坦克300這一款車，把小眾越野市場，打成了一個大眾市場。

但所謂的品類，卻也意味著更小眾、細分的市場，如果沒有辦法在細分市場中創(chuàng)造爆款，就很難持續(xù)占領(lǐng)該領(lǐng)域的市場份額。如歐拉品牌是小眾車型，又是定位于女性，在加之砍掉了走量的10萬元以下級別的車型，歐拉基本已經(jīng)不可能扛起長城新能源品牌的大旗。

哈弗的成功，是開創(chuàng)了10萬左右的城市SUV的市場;坦克的成功，是因為重新開拓了越野SUV的市場。清晰的產(chǎn)品定位，以及品牌定位準(zhǔn)確，才鑄就了哈弗和坦克現(xiàn)如今的成功。

但一味地將原本的燃油車品牌向新能源轉(zhuǎn)型，旗下主力新能源車型還不是純電，這也使得長城的新能源很難深入到消費者內(nèi)心之中，想要選擇純電車型的消費者，第一時間并不會考慮長城汽車。

03

急需新能源爆款品牌

在其他友商的新能源轉(zhuǎn)型之中，往往采用的是“多生孩子好打架”的多品牌發(fā)展策略，比如長安有深藍、阿維塔和啟源，吉利有極氪、極越、極星，奇瑞有星紀(jì)元、iCar等。

對比來看，長城汽車的主要策略還是在燃油車品牌內(nèi)新能源化，這并不能夠讓消費者對其新能源體系有清晰的認知，想購買新能源車的消費者，也很難聯(lián)想到長城汽車。

有業(yè)內(nèi)人士認為，于長城汽車而言，想要實現(xiàn)真正的新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最應(yīng)該做的或許是推出全新的新能源子品牌，而不是讓新能源產(chǎn)品繼續(xù)和燃油車產(chǎn)品同品牌出售。

歐拉品牌可以繼續(xù)定位小眾車、女性車，長城還應(yīng)該再獨立一個中低端的新能源品牌，搶占6-15萬元左右市場。

同時，面向20萬元以上及以上高端市場，也應(yīng)單獨推出品牌，重新開發(fā)車型，搶占更高端市場。具體品牌定位要充分考慮差異化，不能求大求全。

汽車產(chǎn)業(yè)新能源轉(zhuǎn)型，對于傳統(tǒng)車企而言，本質(zhì)就是自己革自己的命。

燃油車與新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷模式大不相同，拋開歷史包袱，輕裝上陣，正是許多傳統(tǒng)車企成立全新品牌的原因。

自我革命需要勇氣、決心和對市場趨勢的準(zhǔn)確判斷。

長城汽車對于新能源市場投入的遲疑，是缺乏決心?還是有不一樣的判斷?或許答案要交給時間來驗證了。